search-bar

Organizacja

Employer branding i biuro. Gdzie jest wspólny mianownik?

Firma, która słucha swoich pracowników i potrafi przystosować warunki pracy do ich potrzeb, wygrywa na rynku rekrutacyjnym. Przyjazne biuro i doskonała atmosfera w nim okazuje się być szalenie skutecznym magnesem. Każdy przecież chciałby pracować w takich warunkach. Sztuka employer brandingu polega właśnie na tym, żeby je stworzyć. I umieć pokazać.

Dlaczego warto inwestować w employer brandig? Badania na temat budowania wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy nie pozostawiają wątpliwości. Efekty dobrze prowadzonej polityki wizerunkowej przekładają się na wymierne korzyści. Precyzyjnie policzyli to autorzy badania LinkedIn Talent Solutions:

  • zmniejszenie o 28% rotacji pracowników,
  • redukcja kosztów rekrutacji nawet o 50%,
  • wzrost liczby wartościowych aplikacji o połowę,
  • dwa razy krótszy czas procesu rekrutacyjnego.

Wniosek jest prosty. Budowanie marki dobrego pracodawcy – zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy – to droga, na którą warto wejść jak najszybciej i konsekwentnie nią podążać.

W budowaniu wizerunku pracodawcy miejsce i przestrzeń, w której ludzie pracują, odgrywa bardzo istotną rolę. Dla kandydatów do pracy może mieć wręcz kluczowe znaczenie. W końcu chodzi o miejsce, w którym będą spędzać nawet 40 godzin w tygodniu. Dlatego liczą się warunki, w jakich ktoś będzie pracował, ale również jak wygląda lokalizacja, bezpośrednie otocznie czy możliwości dojazdu.

Firma doradcza CBRE przeprowadziła badania, podczas których zapytała pracowników biurowych na wszystkich szczeblach i etapach kariery, co w miejscu pracy cenią najbardziej i co dla nich jest najważniejsze.

- Pracodawca tak naprawdę nie buduje wartości przez modne ostatnio rozdawanie jabłek czy benefity finansowe. To również jest ważne, ale ważniejsze okazały się kwestie miękkie - opowiada Mikołaj Sznajder, Dyrektor Działu Biurowego w CBRE. - Największe znaczenie mają te kwestie, które wydają się oczywiste, ale bez odpowiedniej strategii często są przez pracodawców pomijane.

share share share

Czego od biura oczekują pracownicy
(badania CBRE)

  • dostęp do naturalnego światła dziennego,
  • kontrola otoczenia (np. wentylacji, klimatyzacji),
  • dobry dostęp do transportu publicznego,
  • przestrzenie socjalne (posiłki, mniej formalne spotkania).

– To są najważniejsze dziś czynniki, na których współczesny employer branding nieruchomościowy powinien być budowany – podkreśla Mikołaj Sznajder. – Kolejnym krokiem jest kwestia aranżacji. Na tym etapie trzeba pamiętać, żeby nie kopiować bezrefleksyjnie rozwiązań z innych miejsc. Przestrzeń powinna odpowiadać wizji, misji i wartościom organizacji, a przede wszystkim musi uwzględniać charakter, sposób pracy i potrzeby ludzi, którzy w niej funkcjonują. Dlatego już na etapie planowania przestrzeni, warto posłuchać pracowników i poznać ich oczekiwania. Biur nie projektuje się tylko po to, żeby były piękne i nowoczesne, ale żeby były też funkcjonalne i przede wszystkim wspierały charakter pracy danej organizacji.

Otoczenie ma znaczenie. Pochwal się nim

Jak dobrze pokazać tę przestrzeń ? Niemal na pewno przyszły pracownik w pierwszej kolejności, żeby poznać firmę, trafi na jej stronę internetową. Dlatego przede wszystkim tam warto zaprezentować swoje atuty.

- Ważne będą profesjonalne, atrakcyjne zdjęcia. Warto przygotować wirtualną wycieczkę, albo krótki film, w którym pracownicy opowiadają, dlaczego wybrali tę konkretną firmę. Jakie z tego płyną wartości i jak im się pracuje - wylicza Zyta Machnicka, Employer Branding Partner i trener w firmie Lightness, pomysłodawczyni i organizatorka EBMASTERS - ogólnopolskiej społeczności praktyków i pasjonatów employer brandingu. - Nagranie w warunkach, w jakich pracują na co dzień ma dużą wartość dla kandydata. Liczy się prawda o firmie i prawda o stanowisku pracy. Pokażmy więc, gdzie i z kim pracujemy oraz z jakich narzędzi korzystamy.

share share share

– Nie ma złotego środka. Gdyby istniał, wszystkie biura na świecie byłyby identyczne. Biuro powinno odzwierciedlać DNA marki. Bo każda marka jest przecież inna. Bardzo ważne jest to, żeby się wyróżnić. W taki sposób, żeby ludzie mieli poczucie, że mogą być dumni z miejsca, do którego przychodzą – podpowiada Mikołaj Sznajder z CBRE. – Dobrą praktyką, stosowaną przez firmy świadome wagi employer brandingu, jest pokazywanie swoich biur w mediach czy organizowanie wycieczek podczas konferencji. To buduje wizerunek firmy przyjaznej i otwartej. Najlepszym przykładem takiego świadomego podejścia jest firma Google, która chętnie chwali się swoimi biurami, atmosferą pracy i często je pokazuje.

Wartym odnotowania trendem, jaki zaznacza się w sposobie prezentowania miejsca pracy, jest odejście od robienia wrażenia nowoczesnością i luksusem. Dużo skuteczniejsze okazuje się pokazanie miejsca przyjaznego, nawet przytulnego. Które nie jest przestrzenią samą dla siebie, ale miejscem, w którym to pracownik czuje się dobrze i ma na nie wpływ.

Warto podkreślić również otoczenie biurowca. Ważnym argumentem dla przyszłych pracowników jest dziś dostęp do sklepów, punktów usługowych, restauracji, kawiarni czy oferty rekreacyjnej. Pracą w takim miejscu dużo łatwiej się pochwalić i je polecać. A to w budowaniu wizerunku pracodawcy szalenie istotne.

Załoga ambasadorów. Pozwól ludziom mówić

- Prawdziwi pracownicy są zdecydowanie bardziej wiarygodni, niż przekazy przygotowywane w celach marketingowych czy reklamowych. Dlatego na stronach internetowych czy w ogłoszeniach rekrutacyjnych warto przedstawić firmę i osoby, które ją tworzą, w sposób autentyczny, zamiast korzystać z fotografii kupionych w bankach zdjęć - tłumaczy Anna Piotrowska-Banasiak, Development Director w Antal. - Przedstawienie firmy z perspektywy załogi wymaga wysiłku. Aby przekazać opinie pracowników trzeba je najpierw dobrze poznać. Jednym z kluczowych elementów strategii employer brandingu jest zdefiniowanie wyróżników marki pracodawcy, a do tego niezbędne jest badanie opinii pracowników i świadomość ich potrzeb. Wysiłek włożony w planowanie i realizację działań zorientowanych na pracowników opłaca się, bo to pracownicy są najlepszymi ambasadorami firmy, jako dobrego pracodawcy.

share share share

Dlatego skuteczna polityka employer brandingu wymaga wyjścia na zewnątrz i pojawienia się tam, gdzie są potencjalni pracownicy. Idealnym miejscem do tego typu działań są media społecznościowe. To również doskonały sposób, żeby pokazać firmę od środka.

Źródła wiedzy o firmie
(Antal, Najbardziej Pożądani Pracodawcy, 7. edycja)

  • Publikacje o firmie w mediach – 42%
  • Opinie o firmie w internecie – 41%
  • Znajomi pracujący w tej firmie – 35%
  • Znajomi nie pracujący w tej firmie – 11%
  • Materiały dystrybuowane przez firmę – 10%

Kluczem do sukcesu nie jest jednak samo prowadzenie konta i publikowanie wpisów. O faktycznej sile instytucji, jako pracodawcy, najlepiej świadczy zaangażowanie jej pracowników.

Ubiegłoroczne badanie CareerArc Employer Branding Study 2017 pokazało, że kandydaci trzy razy bardziej ufają informacjom pracowników firmy, niż jej oficjalnej komunikacji. Wpisy kierowników, menadżerów ale i pracowników, którzy mówią szczerze i bez koloryzowania, jak im się pracuje, sprzyjają budowaniu autentycznego wizerunku pracodawcy. Tu jednak ważna informacja: akcyjność i nakazanie załodze dzielenia się w sieci pozytywnymi opiniami o firmie to błąd. Efekt z reguły jest opłakany – sztuczny i niewiarygodny.

– Warto zacząć od edukacji pracowników, jakie możliwości daje im sieć. I dać dobry przykład. Pochwalić pracowników w sieci, pokazać że robią coś wartościowego i w jakich warunkach pracują. Opowiedzieć o tym i pokazać, jak pracownik może wpływać nie tylko na swoją markę, ale i na markę pracodawcy – radzi Zyta Machnicka. – Strategię employer brandingową trzeba wdrażać małymi krokami i przede wszystkim samemu wierzyć, że praca w danej firmie naprawdę jest fajna. Takie podejście potrafi zdziałać cuda.

W prezentowaniu miejsca i warunków pracy tworzenie iluzji również się nie opłaca. Aż 91% kandydatów korzysta przynajmniej jednego źródła opinii na temat przyszłego pracodawcy i fałszywy obraz błyskawicznie zostanie zdemaskowany.

Gdzie, oprócz strony www, kandydaci szukają informacji o firmie w internecie
(CareerArc Employer Branding Study 2017)
• Facebook – 47%
• strony z opiniami o pracodawcach – 41%
• LinkedIn – 28%

– Nawet najlepiej zbudowana komunikacja marketingowa, opatrzona fajerwerkami, ale która nie odzwierciedla rzeczywistości, przynosi tylko krótkotrwałe efekty – ostrzega Anna Piotrowska-Banasiak z Antal. – W dłuższej perspektywie malowanie trawy na zielono nie przekłada się na rzeczywisty i pozytywny wizerunek pracodawcy. Nieograniczony dostęp do informacji w internecie umożliwia błyskawiczną weryfikację, na ile budowany obraz firmy i oferta pracy odzwierciedla stan faktyczny. Nieprawdziwe lub naciągane informacje sprawiają, że firma traci wiarygodność, a tą bardzo trudno odbudować. Co więcej, rekrutowanie pracowników, którzy poczują się oszukani i mając alternatywę szybko odejdą, to wyrzucanie pieniędzy w błoto.

Jeśli przestrzeń i miejsce pracy nie jest atutem, nie wolno tego ukrywać. Zyta Machnicka radzi, żeby w sytuacjach, kiedy biuro nie jest mocną stroną firmy, podejść do tego faktu z przymrużeniem oka. – Żart jest bardzo często skutecznym rozwiązaniem. Oczywiście, jeśli wizerunek firmy na takie podejście pozwala – zaznacza ekspertka. – W takich przypadkach trzeba skupić się na prezentowaniu innych atutów. Na pewno jednak nie wolno ukrywać mankamentów podczas bezpośrednich rozmów z kandydatami.

Dobre praktyki. Warto dbać o atmosferę

Z badania LinkedIn Talent Solutions wynika, że aż 72% osób odpowiadających za rekrutacje potwierdza duży wpływ employer brandingu na procesy rekrutacyjne. Dlatego warto przyjrzeć się kilku przykładom, podawanym przez Zytę Machnicką i Annę Piotrowską-Banasiak jako wzory do naśladowania:

  • Dobrą komunikację prowadzi IKEA na fanpage Praca w IKEA. Pojawiają się tam zdjęcia pracowników, którzy za swoje osiągnięcia są doceniani i chwaleni. W komentarzach widać autentyczną aktywność załogi, która uwiarygadnia prezentowane informacje i dzieli się uwagami na temat swojej pracy. W ten sposób, skutecznie przekazywane są również wartości firmy.
  • Korporacja Capgemini na Facebooku prowadziła relacje live z akcji rekrutacyjnych. Wprowadziła też możliwość porozmawiania z rekruterem przez Messengera. To buduje pozytywny wizerunek firmy, która potrafi pokazać się w nowych miejscach i korzystać z narzędzi używanych przez kandydatów do pracy.
  • Cognifide Polska, firma z bardzo konkurencyjnego rynku IT zdobywa nagrody za szeroko pojęte praktyki EB. Na szczególną uwagę zasługuje proces rekrutacyjny, w którym każdy kandydat, poza informacją zwrotną ze szczegółową oceną kandydata, otrzymuje wskazówki rozwojowe i zaproszenie do rekrutacji po uzupełnieniu wiedzy oraz kompleksowy i przyjazny onboarding, czyli wdrożenie nowego pracownika. Firma prowadzi też akcje prozdrowotne dla pracowników, w tym zajęcia z fizjoterapeutą i spotkania dotyczące bezpieczeństwa we współpracy z policją.
  • W Home.pl przeprowadzony jest projekt „Bilet do rozwoju”. Kilkudziesięciu pracowników działu obsługi klienta mogło wziąć udział w bezpłatnych kursach programowania i administrowania serwerami. Dzięki programowi, firma wewnętrznie zrekrutowała potrzebnych do rozwoju specjalistów, dając pracownikom atrakcyjną ścieżkę rozwoju kariery i unikając kosztownej i trudnej rekrutacji zewnętrznej.

Dwa ostatnie przykłady to tak zwany employer branding wewnętrzny. Czyli skierowany do osób, które już w firmie pracują. To równie ważny element, o którym nie wolno w całej strategii zapominać.

– Nasze badania pokazują, że w skutecznym employer brandingu nie ma drogi na skróty. Zrobienie świetnej kampanii rekrutacyjnej nie wystarczy do osiągnięcia długofalowych efektów – podkreśla Anna Piotrowska-Banasiak z Antal. – W dzisiejszych realiach rynku pracy sukces to nie tylko skuteczna rekrutacja kandydatów, ale przede wszystkim zdobycie serc pracowników – tylko wtedy można liczyć na ich lojalność i pełne zaangażowanie w pracę. Jak to osiągnąć? Dostrzegając w pracowniku człowieka – razem z jego potrzebami i oczekiwaniami.

Dlatego, jak podkreślają eksperci, równie istotna, jak sama przestrzeń, w której się pracuje, jest panująca w niej atmosfera. Przykładem, jak dbać o nią dobrze, jest ubiegłoroczna, nagrodzona Brązowym Spinaczem akcja Our People Round The World, zorganizowana przez eurobank dla pracowników z całej Polski. Chodziło o to, żeby przez cztery tygodnie pokonać wspólnie i w dowolny sposób 40 075 km – czyli długość równika. Za każdy kilometr bank przekazywał złotówkę na rzecz chorych dzieci, podopiecznych Fundacji Mam Marzenie.

Magdalena Suchanek

Magdalena Suchanek

dyrektor zarządzający @eurobank

– Było warto! Założeniem było osiągnięcie celu charytatywnego, natomiast w trakcie pojawiło się wiele dodatkowych, pozytywnych skutków „ubocznych”, związanych z atmosferą – opowiada Magdalena Suchanek, dyrektor zarządzający w eurobanku. – Pracownicy integrowali się, umawiając na wspólne pokonywanie kilometrów. Wiele osób dzięki akcji zmobilizowało się i wsiadło na rowery, chwaląc efekt prozdrowotny. Niektórzy nawet żartowali, że udział wpłynął na wygląd i urodę. Ale najważniejsze, że dzięki rywalizacji i śledzeniu swoich postępów w aplikacji, mogli się po prostu lepiej poznać. A to w przypadku firmy, która ma prawie 500 placówek w całej Polsce jest sporym wyzwaniem.

Pracownicy biegali, spacerowali, jeździli na rowerach a nawet pływali. W sumie uzbierali 55 412 kilometrów. I spalili przy tym 3 miliony kalorii. Znacznie ponad plan. Co więcej, choć akcja przeznaczona była dla pracowników, eurobankowi w naturalny sposób udało się wyjść z nią poza firmę. W dużej mierze dlatego, że to załoga banku miała decydujący głos przy wymyślaniu akcji oraz celu, na jaki przeznaczone będą pieniądze, co przełożyło się na późniejsze zaangażowanie.

– Ludzie bardzo chętnie dzielili się informacjami w mediach społecznościowych, dodawali zdjęcia z treningów i zdobywania kilometrów, tagowali je i pokazywali znajomym – opowiada Magdalena Suchanek. – Na sam koniec nasi pracownicy pomagali też fundacji spełniać marzenia dzieci. Wytworzyło się mnóstwo pozytywnej energii.

Akcja miała też jeszcze jeden, nieoczekiwany skutek. Ponieważ strona ourpeople.pl była ogólnodostępna w internecie, podobnie jak hashtag #OurPeopleRoundTheWorld, służący do zbierania wpisów w firmowym socialhubie, informacja zaczęła żyć swoim życiem. Do tego stopnia, że osoby starające się o pracę w eurobanku wiedzieli o akcji Our People i przez jej pryzmat postrzegali całą firmę.

Biuro przyszłości to nie tylko praca

W prognozach dla rynku pracy niczym mantra pojawiają się dziś hasła „praca zdalna”, „mobilność” i „elastyczność”. Zwłaszcza w odniesieniu do ludzi bardzo młodych, którzy na ten rynek właśnie wchodzą. Wydawać by się więc mogło, że znaczenie biura w budowaniu wizerunku firmy będzie malało. Ludzie spędzać w nich będą przecież coraz mniej czasu. Mikołaj Sznajder jest jednak przekonany, że rzecz ma się zupełnie inaczej.

– Z badań wynika, że młodzi ludzie, mimo etykiety która do nich przylgnęła, chcą przychodzić do pracy. Oczekują elastyczności w ramach wykonywania dobrze opanowanych umiejętności, ale przychodzą do pracy, żeby być częścią większej całości. Chcą się rozwijać i uczyć nowych rzeczy, a to najlepiej osiągnąć będąc w środowisku i wśród ludzi. Pracując z domu ograniczeni są jedynie do oficjalnego przepływu informacji i traktują to jako minus. – podkreśla ekspert CBRE. – Nie ulega jednak wątpliwości, że funkcja biura będzie się zmieniać. Z miejsca, gdzie się pracuje, będzie ewoluować w stronę miejsca, gdzie życie zawodowe płynnie przenika się z prywatnością. Im lepsze warunki do tego firma swoim pracownikom stworzy, tym lepszy wizerunek w ich oczach uzyska.

A taki wizerunek potrafi przynosić korzyści również tam, gdzie nie zawsze się ich spodziewamy. Z badania CareerArc Employer Branding Study 2017 wynika, że przekłada się nawet na sprzedaż produktów czy usług. Okazuje się, że dla aż 64% klientów informacja o tym, w jaki sposób firma traktuje swoich pracowników, ma istotny wpływ na decyzje zakupowe. I chętniej kupują te marki, które kojarzą z wizerunkiem dobrego pracodawcy.

Komentarze Facebook
Czytaj więcej z kategorii Organizacja:

Lider powinien być mentorem, a nie egzekutorem

O zarządzaniu ludźmi, motywowaniu pracowników, detonowaniu konfliktów oraz efektywności zespołów sprzedażowych rozmawiamy z Beatą Jóźwik, Business Development Director w CBRE Poland.

Najczęściej czytany

PropTech w biurze. Oszczędności i komfort pracy w jednym

Biometryka, big data, sztuczna inteligencja i Internet rzeczy. Nowoczesne technologie odważnie wkraczają do biur na całym świecie. W ubiegłym roku szacunkowa wartość tego rynku sięgnęła prawie 3 miliardów dolarów. A rozwiązania już dawno przestały służyć tylko ograniczaniu kosztów funkcjonowania.